不久前，我在网上看到了一篇报道，一家婚纱外贸电商分享了自己的成功经验。如今，外贸电商在中国外贸企业中间正在迅速发展，特别在两会后，外贸电商成为外贸业界谈论的焦点。热度之高已经远远超过了我的想像。
2004年，我刚创立外贸电商平台敦煌网的时候，那时干这一行的人非常之少，其中多半如今都已经发家了。2008年到2011年间，外贸电商出现了第一波的黄金时代，有一大批IT人和传统外贸人抓住了外贸电商的商机迅速做大，成就了一批闷声发大财的“小而美”公司。我想名为网胜科技（dylanqueen）的这家外贸婚纱公司应该就是其中之一。我们不妨去看看这些小型外贸电商是如何发展起来的，会给后来者以很实用的启发。
成立于2006年的网盛科技最初是做程序开发为主的外贸电商服务，2009年公司老总丁志宇看准了外贸电商这一行业，他从外贸电商的主打类型婚纱领域起步的。我们来看看他的思考。
1，找到市场空间最大的产品线。在开始做电商那几年，丁志宇主要以平台类商品为主，“看什么产品好卖就卖什么”，刚进入外贸电商时他坦言赚钱比较容易。这曾经被称为是外贸电商的暴利时代，以2011年和2012年的敦煌网为例，来自俄罗斯、巴西、印度等新兴市场的销售额都呈连年翻倍增长之势。
“我最初做过代工形式的鞋子，做过电子产品，只能想出来的外贸产品，我基本都做过。”火爆的商机让丁志宇看到了外贸电商的机会，但平台类商品的不确定性带来不可持续发展的问题，丁志宇做出决定，选择一个占据市场量大的产品，进入婚纱领域。
2，渠道“越简单越好”。2011年正是外贸服装电商风生水起之时，随着兰亭集势在海外上市，海外市场已完全接受中国海外电商品牌。丁志宇进入婚纱领域正是看中其市场潜力，但真正进入后发现此利润并不高，甚至比之前产品的利润更低。而海外激烈的电商竞争也让丁志宇同样面临订单下降，营销成本偏高的问题。
最初丁志宇选择偏向多元化、多种方式的营销。但经过重重尝试后，他认定“越简单越好”。他选择与Google合作，在最短的时间内判断收益，而其他的方式回报周期比较久，存在的未知因素多。网胜科技将Google作为其主要推广平台，占其广告投放投入的70%，通过这一营销手段可以实现ROI转化达到2.5，实现在婚纱品类中营销规模达到全国5、6名的地位。
3，学会精准营销。通过Google平台更好的了解到不同国家的购物习惯，进行更加精准的营销。例如法国人花钱较少，德国人决断更加干脆，美国人对价格敏感且喜欢买促销品。这也让丁志宇可以根据不同的国家制定不同的促销价位。在产品定位上则定位在16-24岁以及35-50岁之间的女性，前者主要针对参加毕业舞会和结婚人群，后者为女儿置办这些东西的母亲。同时根据销售周期进行产品调整，上半年是旺季，下半年是淡季。
4，善抓移动端商机。对于婚纱礼服来说，最主要的问题仍然是重复购买率低的问题，丁志宇称，“对于婚纱礼服类的产品，客户一年内能采购一次已经很不错了，目前主要采用口碑式营销，重复购买率较低。”针对这一情况，网胜科技正在通过增加商品的品类，降低广告成本、增加客户的关联性购买力。同时，客户在移动端产生的流量已经可以达到60%，网胜科技也在加大移动端的开发和投放力度。
与国内已经进入白热化的电商竞争相比，海外的消费观念更加成熟，竞争相对公平。但另一方面，产品线品类越来越窄也是目前外贸电商集体面临的问题。
5，重视后端管理。丁志宇也承认，目前外贸电商也遭遇到多重压力，国内劳动力成本的提高、海外外贸的知识产权、同行业低价竞争以及汇率影响。丁志宇称可以通过开拓欧洲等地区的市场，减少中间成本，以及组成国内外贸电商口头限价约定等方式解决。
但丁志宇认为，外贸电商的广告投放和后端管理是发展的关键，2014年网胜科技将通过Google进一步多元化、全球性投放，“增加的比例至少是翻倍的投放比例”；在后端产品整合方面同时也会加强。“如果这两方面有一个没有做好的话，肯定会被淘汰。前端的广告投放如果不增加的话，份额就会被人家拿走；后端供应链管理，没整合好比例就没了，自己也会被挤出市场。”丁志宇称。
外贸电商与境内电商相比，仍是一座等待开采的金矿，但跨境商业所带来的种种不确定性因素让这个江湖充满明争暗斗。网胜科技正在告别外贸电商的初始时代，在实践中找到一条更适合自己发展的道路。如今越来越多的企业正在加入外贸电商的队伍，他们需要的不应该是模仿，而是学习如何找出合适自己的独特道路。
（王树彤，作者系敦煌网创始人/CEO）
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