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从卷发棒到电动汽车 戴森的跨界生意底气在哪?

来源:棱镜 | 作者:admin | 分类:访谈 | 时间:2019-04-08 | 浏览:68412
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锂电网讯:苏格兰人骆文襟(Jim Rowan)现在在新加坡工作,手下有数千名工程师和科学家,他是英国戴森公司的CEO。他的新加坡团队当下正进行一个备受瞩目的项目——制造出一款能惊艳世界的电动汽车,最好要比手持吸尘器和自动卷发棒更成功。

3月底在上海,Jim Rowan对话腾讯《棱镜》,讲述这家科技企业对于跨界、技术商业化、定价的生意逻辑。

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营业利润超10亿英镑

2018年是个值得庆祝的年份,戴森公司公布的业绩显示,公司营业额增长28%至44亿英镑,利润增长33%至11亿英镑,这是首次突破10亿英镑大关。近年来这家公司业绩增长令人艳羡,要知道它2016年时的营业额还是25亿英镑,利润6.31亿英镑。

戴森不公布单一市场的营业数据,但强调2018年亚洲市场,特别是韩国、日本和中国市场,对戴森的全球业绩贡献重大。

成立20多年以来,戴森的业务和故事并不复杂。上世纪80年代,创始人詹姆斯•戴森爵士(Sir James Dyson)发明了真空吸尘器,通过双气旋系统突破了吸尘器的旧有模式,颠覆了传统吸尘器产业,这让他从清贫工程师到成为富豪。

90年代初,戴森和另外四位工程设计师开始创业,没有销售人员。除了吸尘器以外,一系列设计精美的产品出现,烘手机、吹风机、无叶风扇、卷发棒……这些商品获得的一致评价是:外观美、品质好、价格贵。2006年,身价显赫的工程师、发明家戴森,被英国女王授予了爵位。

2012年,Jim Rowan以首席运营官的身份加入戴森,全权负责监督研究、设计和开发的各个板块,以及从供应链到物流、规划、制造等关键运营部门。2017年10月,他被任命为首席执行官。

2019年1月,Jim Rowan代表戴森宣布,公司总部从英国威尔特郡迁移至新加坡,越来越多的公司高层管理人员今后将常驻新加坡,这能让管理层更密切关注公司在亚洲的投资。另一个促成戴森迁址新加坡的原因在于,从全球范围来看,电动汽车在亚洲地区的市场需求更加强烈,是全球销量增速最块的市场。

年轻的工程师塑造了戴森。在这里,工程师的平均年龄是26岁。年轻人会提出看似幼稚的问题,没有形成思维定势,也没有不良职场习惯,这赋予戴森团队与众不同的思路与视角。

有一个有意思的细节:至今每一位加入戴森的工程师或管理层,在入职时都会获赠一台吸尘器。不过,这不是员工福利,而是一个考验,他们得把吸尘器完全拆解开,再装回去。当然,装好了之后,可以带回家使用。

现在戴森的多位顶尖工程师,如健康与美容高级副总裁、地板护理高级副总裁以及汽车设计负责人都是以大学应届毕业生的身份加入戴森的。

戴森公司的一个经营逻辑在于技术先于产品。工程师们会研究一些当前还没有应用领域的技术,然后再研发相关的应用产品。早年数码马达的开发过程就是这样。戴森花了10多年时间研发数码马达技术,花了大约10年时间研发气流技术。在扎实掌握这些核心技术后,他们才开始涉足产品设计研发。

戴森公司一般每年会推出大约15款新产品,其中可能仅有一款是升级或调整后的产品。每年正在进行中研发项目的大约有40个,以确保未来始终拥有充足的技术储备。



神秘EV计划

2019年4月,Roland Krueger将正式加入戴森,在新加坡制造基地全面负责造车项目直至产品上市。此前,他曾担任英菲尼迪全球总裁以及日产汽车高级副总裁。

Jim Rowan在宣布任命时表示,对Krueger的任命证明我们的电动汽车项目是认真的,且我们希望将该项目提升到下一个层次。通过戴森独有的技术和创新,我们希望能够进入并颠覆另一个行业。

2015年10月,戴森出资9000万美元全资收购了固态电池制造商 Sakti3,这让外界猜测造车计划已经提上日程。2017年9月26日,戴森的一封信解密了这一EV项目。

根据规划,戴森公司将投入20亿英镑用于电动车研发,其中一半专门用于电池研发。关注以及争议随之而来,原因显而易见,汽车工业不仅技术更难,产业链也极为复杂冗长,当然还伴随着巨额资金投入。

戴森开始电动汽车业务的信心,来自于公司吹风机、吸尘器、空气净化器等产品开发中,在数字马达技术、电池、空气动力及温控系统方面,拥有了经验及专利。例如戴森在高速数码马达方面的研发已经超过15年。2004年,戴森的第一代高速数码马达DDM V1,转速可高达惊人的每分钟10万转,超过F1赛车引擎的转速,其功率比传统发动机要高出三倍。

电池是个难题,对于整个行业的参与者,这也是为什么戴森为电池做了如此高的预算。电池的生产复杂,含有一个精细的化学品组合,必须达到严苛的一整套性能要求:能快速充电、寿命长、安全,还要在各种条件下正常运行,无论是寒冷还是高温天气。

对于电动车的具体车型和电池技术等,戴森公司想先保持神秘,同时强调它将不同于市场上的所有同类产品。

为了造车EV计划,戴森2018年在英国投资两亿英镑打造了一个750英亩哈拉温顿园区,目前已投入运营,400名资深汽车工程师在该园区工作。新加坡制造基地很快也将破土动工,计划于2020年落成。

为何选择新加坡?戴森的亚洲客户越来越多,且其所有的制造业务也都位于亚洲。新加坡毗邻多个高增长市场,拥有完善的供应链和高技能人才储备,想要打造一款如此复杂的汽车产品,新加坡是个合适的选择。

现在,戴森新加坡工厂已累计产出超过5000万台数码马达;300多个自动机器人负责组装所有数码马达,随后会被送到别处进行总装工序。生产戴森数码马达无法采用拧螺丝或冲压等传统工序,并且需要满足非常精确的生产参数,这时就需要机器人来工作。另外,数码马达叶轮和护罩之间的空隙宽度仅有0.2毫米,所以必须依靠机器人将每个部件完美安装到位。



发现改变日常生活

2018年10月9日,戴森发布了Airwrap美发造型器,这是戴森在吹风机产品 Supersonic 上的延伸。它沿用戴森的核心马达技术,以及与吹风机产品类似的机身设计,还有定价策略——都非常贵。

有趣的创新在于,高速高压气流从机身上6个出风片区喷出后,会附于卷筒表面,同时使头发绕于机身主体上。相比起传统的卷发棒,这样的气流可以减少因头发缠绕带来的造型难度。

几乎是一天时间里,这个卷发棒在社交媒体上实现了“病毒式”传播。不久之后的“双十一”期间,戴森卷发棒在天猫上几乎1秒就被一抢而光。

戴森成功的背后是中产阶级的崛起,戴森成功进入每一个国家的前提是,该国的中产阶级已具备足够的购买力。2012年正式进入中国市场之前,部分中国消费者就已经通过代购了解了戴森的产品。中国庞大的中产阶级崛起后,帮着戴森重构商业逻辑:消费者也十分愿意为真正有品质的东西埋单,即便价格数倍于平均。

2017年,戴森在上海设立了实验室,还拥有一个中国家庭的模拟家居场景,有卫生间、客厅和餐厅,他们在这里测试产品,然后将意见反馈至英国和新加坡的产品研发团队。

上海实验室也会独立开展项目,帮助产品本土化。例如在这里开展了旨在结合戴森产品和语音控制的首个软件整合项目,通过与阿里巴巴合作让戴森吸尘机器人、空气净化风扇及暖风机实现了普通话语音操控。

现在,戴森的很多计划都以中国市场为重心,因为他们发现在这里,公众对高科技有着很强的认知,而且中国拥有丰富的人才资源,特别是在互联、数据云和软件领域。戴森在上海的科技实验室未来还将致力于软硬件整合工作。同时,戴森在中国市场继续聚焦健康护理类产品,包括室内空气污染所造成的各种问题。


以下为采访实录节选:

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骆文襟(Jim Rowan)。来源:视频截图

棱镜:早前有消费者反映,戴森吸尘器电池的续航能力似乎不太够用,近期推出的V11在这方面有改善吗?

Jim Rowan:关于吸尘器电池的续航能力其实有一个使用误区,一些消费者有时喜欢用最大的吸力模式,这样电池用光会比较快耗光。但其实最大吸力模式是只适用于很厚的地毯,新产品V11我们做了改进。它有一个液晶显示面板,消费者可以选择不同的吸力模式,而且新装了一个感应器,感应器在自动模式下可以甄别地板类型,主动选择需要的吸力模式。V11家用时最多可以使用一个小时。

 

棱镜:新产品Pure Cool Me也和戴森以往的产品有很大不同,只为单人送风和净化,这是基于什么样的市场考虑?

Jim Rowan:我们对这一款产品充满了期待,它对戴森来讲也是很大的革新。我们平时所用的空气净化器主要用于很大的空间,例如是客厅或起居室,但其实人们在卧室里呆的时间很长,每天超过八个小时。这期间你需要清洁的空气,这款净化器可以捕捉到PM0.1的颗粒,比PM2.5还要小,大概只有人头发直径的1/300。这款产品非常适合有孩子的家庭,保护他们的呼吸。

 

棱镜:戴森的商业逻辑之一是先有技术、再寻找适合的商业应用。我们很好奇,公司还有哪些前沿科技成果正在尝试改变我们的日常生活?

Jim Rowan:一直以来,在戴森在前沿科技领域都有很多的投资,包括机器人和净化类产品、吸尘类产品、美发产品。除此之外,我们还会继续投入,来发现人们生活中一些被忽略的问题,通过前沿科技解决它。戴森区别于其他公司的一个特点是,我们会倾听消费者的意见。在上海,我们有一个百分之百仿照中国家庭建造的实验室,我们会把产品放在这样的模拟家庭生活中做测试,而不只是在英国的实验室中做测试。

 

棱镜:戴森部分产品口碑极高,包括吸尘器、吹风机等,也有些市场接受程度还没那么高的产品,例如可调节色温台灯。所以戴森会如何根据市场接受度,来时时调整产品及销售策略吗?

Jim Rowan:一直以来我们都希望用科技让大家拥有更健康的生活。在健康生活方面,我们有吸尘器的产品,它可以去除家中地板上的尘埃,给消费者一个洁净的生活环境。但其实污染物不仅存在于地板上,也存在于空气中,于是我们有了空气净化产品,可以致力于消费者健康,特别是对孩子。

至于哪些产品现在不被消费者广泛认识,(消费者接受它们)需要一个过程,这是一个消费者教育的过程。我相信随着健康意识的提高,空气类净化产品会有很好的市场表现。台灯也是刚刚上市不久,它也需要一个被市场接受的过程。这款灯非常的智能,可以根据外界环境光线的变化来调节自身的光亮。光源对健康也有影响,如果在睡前一直看手机和iPad,是会对睡眠质量有影响的。这款台灯可以根据时间和外界光亮环境来调节,不会扰乱人的生物钟,晚上用它会对睡眠有帮助。

 

棱镜:2017年戴森首个在华技术实验室落地上海,过去两年它的成就是?未来又将承担什么样的任务?

Jim Rowan:上海实验室有两重作用,其中之一是帮助英国研发部门的同事,更好的了解中国家庭关于清洁产品和科技产品的需求,来不断改善产品设计。第二个作用在于智能化研发,目前戴森中国产品已经可以通过和天猫精灵合作,实现用中文语音控制。未来上海实验室将继续致力于软件方面的升级和研发,并不断把中国消费者的新需求反馈给英国研发部门,特别是在语音控制方面的研发与合作。

 

棱镜:如果有一笔额外的预算,您愿意把它花在哪里?同时,如果急需节省成本,您又更愿意从哪里开始?

Jim Rowan:很幸运,我们不用削减预算。如果说有一笔很大的额外的预算,我们还是会投资在人身上。戴森是科技公司,因为有了这些有才华的工程师和科学家,才能把我们的技术应用到现实生活中。在戴森公司全球的员工中,有一半的人是科学家和工程师。同时我也愿意把额外的预算花在系统建设、基础设施和实验室建设等方面,因为这些可以帮助有才华的工程师和科学家更好地工作。总之,我愿意把额外的预算花在人身上,解决问题的人身上,不管他们来自于何处。

 

棱镜:造车是很大的挑战,戴森跨界造车更人引人注目。请问目前的研发中,从发动机到电池、温度控制等主要技术,戴森现有专利拥有哪些优势?这些技术在商品化过程中又分别推进到什么阶段了?

Jim Rowan:戴森公司对于造车计划是很有信心的,因为造车涉及到的不同部分,戴森是有核心技术的。比如数码马达,我们在制造数码马达方面,已经有15年的历史。电动车还有一点重要的在于电池技术,戴森公司也研究了很多年,现在我们也正致力于研发有更强续航能力的电池。空气动力学也是戴森公司一直以来擅长的技术之一,卷发棒吸尘器和净化类产品上都有应用。电动汽车并不仅仅是在外观上需要有空气动力学的优势,也包括在汽车内燃的结构里,也会有气流的耗损,我们是专业做气流技术的。综合来看,戴森造车是有优势的。

 

棱镜:自动驾驶技术呢?

Jim Rowan:自动驾驶是我们感兴趣的,但目前还没有涉及太多,这项技术从全球来看,涉及到非常广泛的技术,还需要很长时间的研发。

 

棱镜:造车计划公布之初,公司就公布了20亿英镑的投资,请问这一数字是如何确定的?以及目前来看它是足够的吗?

Jim Rowan:目前来看这些资金足够戴森公司研发电动汽车以及把它推向市场,从长远角度看,如果获得市场认可,戴森还是会追加预算的,像其他的产品一样。从长远来看,一些主要的技术,比如数码马达电池,我们也还是会继续投资的。

 

棱镜:按照公司规划,2020-2021年外界可以看到戴森电动车的样子,请问是开放订购是同期还是要更晚?戴森的定价上会高于特斯拉吗?

Jim Rowan:现在我们仍然在主要考虑怎么把电动汽车量产化,没有考虑太多何时能够开放订购的问题,我们暂时没有成熟的计划时间表。关于定价,我们也还不能评论。其实一个产品的价格,取决于它能带给消费者的价值、附加值,如果它能做到物有所值,那么它无论价格是高还是低,也都是能被消费者接受的。

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