刚刚过去的9月，手机市场上最吸引眼球的，莫过于苹果iPhone5s/5c与三星Note3的高端之战。9月4日，三星在德国和美国同时举行GALAXY Note3发布会； 10日，苹果在美国加州总部召开iPhone 5s和5c发布会；20日，iPhone 5s/5c在9个国家同时销售；25日，GALAXY Note3在全球同时销售。从产品发布到上市销售，苹果和三星不分伯仲，各占一次先机。
iPhone 5s/5c开卖仅三天，苹果就高调宣布二者合计销量达到900万部，大大刷新了去年iPhone 5首周500万销量的纪录，其中iPhone 5s更是首批备货售罄。事实果真是这样吗？由于苹果首次把中国（包括香港地区）列入了9个iPhone 5s/5c首销市场之一，让我们有机会去发现真相。
客观来看，苹果三天卖了900万部iPhone 5s/5c并没有问题，因为它确实把这批新品悉数卖给了运营商。但这并不等同于，运营商通过渠道把这批货物全部卖给了客户。据了解，在中国市场上，32G和64G的新品尽管数量相对较少，却并不畅销，即便是16G的iPhone 5s，也有大量的新品堆积在柜台上，更何况还有绝大部分iPhone 5c积压在各种渠道里。“渠道填充”（channel fill）这个名词，在iPhone销售6年多来，第一次全方位、迅速地出现在它的销售词典里，考问着iPhone 5s/5c的销售业绩。
事实上，在中国，无论是苹果一年一度的新品iPhone 5，还是三星的最新级旗舰Note3，所引起的市场反响，远低于厂商、运营商和渠道商的预期；而iPhone 5c作为iPhone 5s的廉价版本，饱受诟病，Gear智能手表作为Note3的附属品，鲜有人关注。两个品牌的新品中，唯一称得上亮眼的，是“土豪金”iPhone 5s。
审视苹果与三星的市场表现，我们好奇的是中国的高端手机市场最近发生了什么变化？高端手机市场应该怎么做？
手机厂商
产品丰富度决定市场地位
在中国手机市场上，越来越多的手机厂商开始参与高端市场竞争，其市场地位主要由产品丰富度决定。
今年4月，中国3G手机市场发生了一个重大变化：三星手机在高端市场上的销量超过了iPhone。在3000元以上的高端手机市场，三星和iPhone销量合计占比超过了90%，其中三星占据了约50%的份额。4月末，三种制式的三星S4、HTC one、WCDMA的Sony L35h陆续上市；5月，联通版的三星双卡S4（I9502）和华硕A80相继上市。这些手机都在抢占4000元以上的绝对高端市场。竞争的结果是，新加入厂家只能抢到较小的份额，暂时未能改变市场格局，而产品更加丰富的三星继续稳固其主导地位，其主要竞争对手、靠一款产品打天下的iPhone越来越被动，市场份额和价格均下滑，与三星的差距逐渐拉大。8月，中国市场上所有iPhone的销量合计在100万部左右，比1月的销量下降了80万部。值得注意的是，8月的iPhone销量数据，只与三星售价在4000元以上的绝对高端机型的销售数量相当。
苹果之所以首次把中国列入iPhone 5s/5c首销市场，动力有二：其一，从市场竞争来看，iPhone 5的销量和市场份额逐渐下滑；其二，从产品本身来看，iPhone对客户的吸引力正在减弱。苹果如果还不及时在中国市场推出新品，将很难扭转被动局面。
三星在与苹果的高端市场之争中，首先占有制式上的优势，三星的每一款新品都会推出三种制式，iPhone目前只有EV-DO和WCDMA两种制式；其次为产品线上的优势，三星有Galaxy系列的Note和S两条产品线，除此以外，还有超高端的定制手机，如B9388（移动版）、B9120（联通版）、W2013（电信版），售价都在8千元以上；最后是用户群优势，目前约有17%的中国手机用户在使用三星手机，而使用iPhone的用户还不到4%。
运营商
深度参与手机销售
当手机厂商努力做足媒体宣传时，各级运营商、渠道商也打响了宣传和销售战。运营商的目的是增加本制式产品的销量，以带动高价值用户的发展；渠道商的目的则是通过增加手机销量和运营商合约用户，获得手机销售利润和运营商业务发展佣金。
运营商制定的销售政策，在很大程度上决定了手机销量。三家运营商中，中国移动的发展思路是以TD手机尽快替换2G手机，重点为换机，所以并未制定针对TD版Note3的合约政策。中国电信实施42%的话补政策，对iPhone 5s/5c与Note3一视同仁，只是在制定手机零售价时，根据三星的意见，把Note3的零售价定得比合约价高出500元（实际没有任何意义）。中国联通则在销售政策上有明显的倾向性，一是大幅度增加“存费送机”的话费补贴比例，以更优惠的政策引导用户办理“存费送机”合约，其目的为提高购机用户的合约办理比例；二是按照“高售价、高补贴”的原则，分别对办理iPhone 5s、Note3“存费送机”的不同合约套餐，制定不同的话费补贴标准，其中对Note3的话费补贴标准，要明显高于iPhone 5s。对比三家运营商的销售政策，联通的政策更能促进iPhone 5s和Note3的销量。
渠道商最了解市场反应和用户需求，比厂商和运营商更能发挥灵活性优势。iPhone 5s首销日，国美、苏宁、迪信通等全国性连锁渠道，与电信、联通公司联手，在北京、上海、广州、西安等一线城市的核心销售门店开展路演活动，聚集人气。首销日过后，一些全国性连锁渠道看到市场对iPhone 5c反应平淡，迅速推出“购iPhone 5c赠送大礼包”、“iPhone 5c直降500元”等促销政策。在Note3销售之前，一些全国性连锁渠道根据市场调查情况，甚至取消了Gear智能手表订单，把主要精力集中在Note3宣传和销售上。渠道商的灵活销售策略，有效推动了iPhone 5s/5c和Note3的销售，也为市场增添了几分活力。
产品创新
赢得市场的“法宝”
大家也许还记得，2012年1月13日，数百名客户为购买iPhone 4s，冒着严寒在北京苹果旗舰店外排队等候了一夜；2012年12月14日夜里零点，iPhone 5开始首销时，似乎是鹅毛大雪降低了北京“果粉”的热情，遍布市区的几十个首销网点，总共迎来不到100名客户。而今年9月20日的iPhone 5s/5c首销，中国市场占尽了天时地利人和，按理说销售效果应该不错，但实际的首日销量还不如iPhone 5。接下来的9月25日，三星Note3首销时，整个中国市场一片沉寂，几乎看不到三星年度旗舰级产品上市的迹象。在“金九银十”的日子，苹果和三星的高端手机接连遇冷，其主要原因，应该归咎于产品本身。
iPhone 5s核心的卖点有三：一是使用了A7处理器；二是使用了iOS 7操作系统；三是具有指纹解锁功能。三个卖点中，普通客户感受不到64位A7处理器的能力，iOS 7只是一个切换速度更快、增加了动画效果的操作系统，而只有指纹解锁功能得到客户一致认可，但它只是增加了一条手机安全认证的途径，这并非客户的重要关注点。总体看来，iPhone 5s的创新点远远满足不了“果粉”的胃口。如果拿它和iPhone 4比较，会让人对当前苹果的创新能力感到悲观。iPhone 4以其在外观、显示、硬件性能、摄像、操作系统、应用软件、网络连接等方面的一系列创新，被公认为是iPhone问世之后的又一经典之作，这款产品三年前在中国上市，一直卖到现在。
Note3的核心卖点也是三个：一是硬件方面，RAM的内存升级到3GB；二是软件方面，S Pen在浮窗指令里增加了新功能；三是搭配了Gear智能手表。分析这三个卖点，硬件升级是专业人士更为关注的，Gear智能手表的性价比不高，可圈可点的只有浮窗指令软件里增加的新功能。如果拿Note3和5个月前上市的S4比较，感觉它就是屏幕加大了一点。三星本年度的主要创新功能——双镜头拍摄、手势感应、智能暂停等，几乎都体现在S4上。正因为如此，新上市的Note3仍然卖不过S4。
要高端市场份额，还是要产品创新？9月发生在苹果和三星之间的高端市场争夺战，似乎没有胜者。
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