沃尔沃和特斯拉似乎是两家风马牛不相及的汽车品牌，但这两家公司现在有一个共同点：为了迅速跻身豪华品牌第一梯队，它们为自己设定了过高的销售目标。在目前的竞争环境下，这些目标恐怕难以实现。
经济学家通常会遵守一条老规矩：做预测时，要么给个数字，要么给个日期，但不能两个都给。但汽车业的高管们却经常忽略这条法则。就以沃尔沃（Volvo）和特斯拉（Tesla）为例，这两家公司的名字很少会被拿出来相提并论，但是他们在设置未来的销售目标时都缺乏谨慎，这或许会给他们带来大麻烦。
经过多年的浮浮沉沉，沃尔沃被新东家中国吉利汽车（Geely Motors）收购后，正在重新构建产品线。沃尔沃不想再被认为只是一家旅行车制造商，而是着眼于成为一个货真价实的豪华车厂家，与其他顶级豪车品牌平起平坐。
它的目标雄心勃勃，激进，甚至可以说大胆。现任CEO哈肯•萨缪尔森于2009年从慕尼黑卡车制造企业MAN公司跳槽至沃尔沃，在近日接受《汽车新闻》（Automotive News）采访时，萨缪尔森意外地给沃尔沃的复苏设置了非常大胆的目标，其中包括：
• 到2016年，使沃尔沃在美国市场的年销量恢复到10万台以上；
• 3至4年内，进入“全球豪车品牌的精英梯队”；
• 到2020年，全球销量达到80万台。
哪怕沃尔沃能实现这些目标中的任何一个，萨缪尔森都会被瑞典人奉为神灵（沃尔沃的总部依然在瑞典）。但即使有吉利的支持，沃尔沃也仍然没有足够的规模、深度和资金来对高端车市的领头羊们形成现实的挑战。在沃尔沃靠边站的这几年，汽车行业的竞争变得更加激烈了，更何况沃尔沃现在几乎是从头开始。
沃尔沃的目标基本上在公众视野之外，但特斯拉设定的雄伟目标则不是这样。该公司CEO埃隆•马斯克可能已经在Twitter上向全世界广而告之。在去年卖出约2万辆的基础上，他宣称到2020年，他要把美国市场的销量提高10倍以上——25万辆，全球销量则要达到50万辆。我们将在稍后探讨这个目标的可能性开发一款真正能卖出高价的豪车品牌并非一夜之功，沃尔沃应该清楚这个道理。现任福特公司（Ford）欧洲负责人的吉姆•法利在之前运营林肯品牌时曾经预测道，要让林肯跻身豪华品牌之列，可能需要15至20年的时间。不算法拉利（Farrari）等超跑品牌和捷豹（Jaguar）等小型厂商，目前市场上真正算是豪华品牌的只有奔驰（Mercedes-Benz）、宝马（BMW）和奥迪（Audi），他们已经雄据豪车市场几十年了，而且是靠工艺、科技，甚至是赛车领域的全面成就才有了今天的优势。连雷克萨斯（Lexus）都算不上是高端市场的“第一梯队”，因为它在美国以外市场的美誉度较弱，而且它在赛车领域缺乏建树。
要想进入“第一梯队”，需要在财政上做出大量投资，而沃尔沃目前还没有进行这样的投资。自从2000年以来，凯迪拉克（Cadillac）已经投资数十亿美元以重振其豪华品牌的地位，目前仍然有很多工作要做。现在，凯迪拉克正在为2016年研发一款V8引擎的旗舰车型。沃尔沃目前的旗舰车型是2015款XC90 SUV，搭载的是魅力小得多的四缸发动机。
同时，沃尔沃最近的表现也不令人看好它的唐吉诃德式目标。虽然沃尔沃标榜它拥有一长串安全创新，比如三点式安全带、向后儿童座椅和各种气囊，但沃尔沃的车型还是经常被定位为“次豪华”或是“入门级豪车”，瞄准的往往是那些更注重实用性而不是声誉和性能的消费者。在老东家福特旗下时（1999至2010年），它的产品周期拉得越来越长，同时其他厂商也在安全性上追赶了上来，沃尔沃逐渐被市场忽视了。今年至今为止，它的销量只有47,823辆（去年同期有52,112辆）。
沃尔沃一向以“极其环保”著称，这种声誉曾经让该公司受益良多。这次萨缪尔森也对这种声誉寄予厚望，希望它能引起新一代消费者的共鸣。他在采访中表示：“如果你注意社会目前的发展动向，你就会发现我们的品牌承诺与这种态势是一致的。人们想要展示他们正在对安全和环境负责。我认为在未来，这将为沃尔沃品牌增添一种溢价。”
但是萨缪尔森忽视了市场正在发生的变化，这种变化正在高低两端给沃尔沃造成挤压。首先，“德系三巨头”一直在推出新车型，其中不少车型的价格都是过去所谓“入门级豪车”的价格。打个比方，现在想购买欧系车的消费者可以从奔驰和沃尔沃之间选一款。那么他是会选奔驰的“三角星”，还是沃尔沃的圆环加箭头呢（沃尔沃的LOGO造型在瑞典是铁的象征，但在美国则代表着男性象征）？对于沃尔沃来说，这是一个艰难的比较。
