汽车类垂直网站在中国开始流行。消费者能够更方便的通过汽车类垂直网站了解和研究他们感兴趣的车型以及比较相应的销售价格。汽车类垂直网站能够为汽车制造商和经销商提供潜在的消费线索,因此这类网站正成为汽车买卖双方都依赖的信息平台。
轻资产：服务为导向。目前汽车类垂直网站的商业模式主要集中于广告业务和经销商会员服务。当数字媒体正在逐步取代传统形式的广告时,汽车制造商也开始重新分配广告投入,以期在潜在客户中获得更高的渗透率。目前,汽车类垂直网站的广告占比还非常低,2013 年其在汽车制造商的广告总预算份额仅为5.5%。经销商会员服务是为汽车经销商提供更有效的销售营销,汽车类垂直网站正在推进移动端战略以更好的变现流量。
成功的案例。美国的TrueCar.com 推行的按效付费模式是基于其引导来的消费者实际购买了汽车而收取一定的佣金,目前的收费标准是向其认证的经销商每笔交易收取299 美元。在2013 年TrueCar.com 新车销售的市场份额为2.6%;而美国最大的汽车经销商集团的市场份额为1.9%,前十大汽车经销商集团的市场份额合计为8.2%。我们预计通过收取销售佣金而不是会员费的模式,基于新车销量占比为10%,佣金费率为1%和平均汽车售价为人民币10 万元的假设条件,2014 年的市场容量将扩大2 倍至人民币20 亿元。
未来的空间。中国的二手车市场将有巨大的成长空间。基于未来5 年乘用车的新车销量保持个位数的增长以及汽车置换率达到20%的假设条件;我们预计市场销售容量约为人民币2 万亿,与目前的新车销售市场等量级,而目前的中国二手车市场容量约人民币2800 亿元。
首次覆盖汽车之家(ATHM:US)和易车网(BITA:US)。我们给予汽车之家买入评级,目标价49.3 美元;给予易车网买入评级,目标价48.3 美元。以净利润计算,汽车之家是行业领军者,其倾注于网站内容的更新和维护以保持用户的活跃度。易车网则更关注维护与经销商网络的营销。
