蒂姆·库克(Tim Cook)面临的挑战值得玩味。苹果公司无论是在技术、营收、利润，还是公众认知度和好评度等方面，都在竞争中如此遥遥领先，以至于让人觉得这种势头已经无以为继……有这种可能吗？
雅达利(Atari)的诺兰·布什内尔(Nolan Bushnell)显然认为是有的。他将库克面临的情况称为“创新者红利”(Innovator’s Bonus)，同时他认为苹果将陷入“创新者困境”(Innovator’s Dilemma)，不是在2015年就是在2016年，而布什内尔想知道的是接下来将发生什么：
“有一种所谓的‘创新者红利’，是说你可以从创新中获得极高的利润。即使有一些动作迅速的追赶者在性能上足以与你匹敌，但市场已认定你是创新者，所以你的品牌形象还是要更出色。
这种红利以往通常是在第8年达到寿命中期。我认为现在则已经缩短至最多4年。如果(苹果)不能继续进行一些引人注目的创新，那么很快他们将丧失为自己产品获取溢价的能力。
这是一个有意思的理论，但是我认为它忽略了苹果真正的技能。事实上，苹果真正的创新度并不高。它真正的强项在于对一种前卫设计不断进行完善(显然这里指的就是iPhone)，或者是不断进行产品迭代，直到让它变得极具魅力(比如马上让人联想到的iPad和MacBook Air)，它所仰仗的并非某种一夜之间便大红大紫的产品，而是一个逐步改进的漫长过程。
由于2015年第1财季的业绩出色，所有目光都将聚集到苹果身上，以及它在接下来又会采取什么行动。这是昙花一现，还是新的开始，抑或是苹果已经走到自身的最高点？
从逻辑上来说，以下三种情况中总有一种会发生：苹果将继续增长并再次发布创纪录的季度业绩，并且该季度的同比业绩增长创下新纪录；苹果业绩下滑，并且销售额与2014年同期相比出现下滑；或者苹果保持在现有状态，同时业绩数据也不变。
当然，最后一种情况将最让人意外，更可能作为一种分水岭而存在。而另外两种结果(苹果增长或下滑)所带来的震撼则不相上下。到底是哪种结果？稍作思考，想想你认为可能发生的情况。不是你想要哪种情况，而是你预计将会发生哪种情况。
苹果公司如何继续增长……
苹果继续崛起
由于上季度有圣诞节，所以苹果的销售成绩自然而然会出现提升。而接下来的这个季度，由于不存在圣诞节这个季节性因素，所以销售成绩肯定不会还是那么强劲，甚至于销量很可能会比上季度有所下滑。所以用上年同期的数据来进行比较才是正确的。
苹果在2014年第二财季的业绩优于预期，营收为456亿美元，利润达102亿美元，iPhone手机的销量达到了4,370万台。这些数据就是参照目标。
进入2015年第二财季之际，苹果公司在iPhone手机方面具有两大主要的优势。第一，iPhone在中国的市场份额不断扩大。这促使销量上涨，而苹果还在继续扩大大陆市场的地盘。本季度将迎来中国的春节，我相信苹果会继续在中国高唱凯歌。
第二大优势则源自iPhone 6 Plus的生产及组件供应线。这似乎也已经趋于稳定。上市初期，iPhone 6 Plus供不应求。如今情况不再如此，因此我预计苹果公司在产品结构调整方面会侧重于iPhone 6 Plus。加之6 Plus第二档的存储空间达到64G(取代之前的32G)，每部手机的平均利润将有所提升，有利于苹果公司的财务表现。iPhone 6 Plus的销量同样能够平衡iPad Air和iPad mini平板电脑销量在预期中的下滑。
本季度，苹果应该会继续出现在公众的视线中。传言苹果公司会在2月底召开iPad Pro和新款MacBook Air的发布会，届时蒂姆·库克将有机会在世界媒体面前巩固当前的iPhone系列产品已有的成功。
不断增强外界对苹果产品的信心及销量是苹果公司的关键强项所在。人们想要购买到‘自己满意的智能手机’，这时候持续不断的市场营销会向所有人宣传：其他人都准备购买这款手机，这款手机拥有众多可用的应用程序，未来将搭载大量新款软件(iOS 8.2操作系统预计将在4月份正式发布)，以及出色的硬件(比如智能手表Apple Watch)，这些都会增强消费者对苹果产品的信心。
