丰田汽车公司在2012年重新夺回了汽车销量世界第一的宝座。但日本国内业务却因消费者脱离汽车现象而陷入苦战。尽管该公司打算通过大胆调整经营模式来促进销量增加，但估计2013财年会再次减速。
“这是在保持传统的同时不断发起挑战的丰田的象征”。
丰田社长丰田章男1月17日在元町工厂举行的新款“皇冠”供货仪式上如此说道。在历代开发者们的注视下，两辆造型设计颠覆传统、极具个性的皇冠安静地启动。丰田给该车的定位是“ReBORN” （脱胎换骨）。
这是时隔约5年再次进行的全面改进，大尺寸前格栅和外形锐利的头灯给人留下了深刻的印象。而且，最让业界人士惊奇的是该车增加了粉红色车型。其中包含着通过消除“无可非议却缺乏趣味”印象来开拓新顾客的强烈意图。
日本国内销量占了大半的皇冠，若从1955年上市的第一代车型开始算起，此次的新款车已是第14代。该车已成为日本消费者心目中的高档车的代名词，日本曾有“总有一天买下皇冠”的说法，所以丰田迄今为止一直重视选择皇冠的顾客，对皇冠采用了保守的造型设计。此次之所以下决心改头换面，可谓形势所迫。
2000年代前半期，皇冠的年销量曾达到10万辆左右，而最近几年却只有3万～4万辆。老顾客的年龄已高，企业需求也已触顶。如果只固守于原来的中老年富裕顾客层，品牌迟早会难以为继。于是，丰田在紧要关头决定转守为“攻”。
出师还算差强人意。截止上市约3周之后的1月15日，新款车的订单已达到约1.9万辆，远远超出了4000辆的月销售目标。相关人士表示：“年轻人等，此前对皇冠连看都不看一眼的顾客也开始感兴趣。”
丰田在日本国内销量最近几年因日本年轻人脱离汽车等市场结构变化而陷入低迷。但2012年在环保车补助金的推动下，“普锐斯”及“Aqua”两款混合动力车销势良好，比上年增加了四成左右。很多观点认为，鉴于丰田的汽车销售情况良好，表示丰田在日本国内收益能力的单独营业利润将于2012财年时隔5年扭亏为盈。
重视日本国内业务扭亏为盈
丰田表现出了使单独营业利润扭亏为盈的强烈意志。对于跨国企业而言，合并收益应该是最关心的事情，但丰田的情况好像不太一样。
丰田社长很早就公开表示“坚持每年在日本国内生产300万辆车”。以此表明的方针是，就算需求转移到海外，也会保持日本国内在产品开发及生产方面的根本地位。其背景是，丰田无法在日本国内的情况恶化时轻松在海外赚钱。三菱日联摩根士丹利证券股份有限公司高级分析师吉田达生认为：“尽管丰田正在海外推进本地化，但开发中心仍然在日本国内。如果国内业务扭亏为盈，能够用于开发的预算估计也会增加。”
但2012财年好容易实现的单独营业利润扭亏为盈很可能会以昙花一现而告终。因受到环保车补贴的反作用，估计2013财年日本国内销量会转为减少，而且日元贬值会持续到何时也是一个未知数。
丰田要依靠自身的力量唤醒日本国内市场。新款车的大胆改进就蕴含着这样的意图。那么，此次改进有望产生多大效果呢？
卡罗拉改头换面之后仍明显失速
当然，产生的效果因车型及改进内容不同而异，但2012年5月经过大胆改进的小型轿车“卡罗拉”已出现明显的失速。
卡罗拉在历代车型的改进中首次缩小了车身尺寸。目的是通过突出驾驶不熟练的人也可轻松操作的特点等，来促进销量增加。销售情况最初还不错，但2012年夏季以后开始低迷，销量一直低于当初制定的7000辆月销售目标。
日本国内的小型轿车年市场规模在过去10年内由20万辆缩小到了6万辆。卡罗拉过去的竞争车型——日产汽车公司的“阳光”也已销声匿迹。就算大胆改进，要在日本国内恢复曾一度失去的需求也并非易事。
从全球来看，2012年给人留下了“强大丰田”复活的印象。与丰田争夺销量世界第一宝座的美国通用汽车公司的年销量为929万辆，而丰田虽未正式宣布，但预计年销量可达到970万辆（包括大发工业公司和日野汽车公司）。时隔两年重夺世界第一已是板上钉钉的事情。
正如丰田北美公司社长寺师茂树所介绍的那样，北美业务正从雷曼危机和召回事件的重创中恢复。尽管中国市场是主要风险因素，但丰田仍可在拥有绝对份额的东南亚地区实现一定程度的弥补。
丰田计划使2012财年的合并营业利润达到1.05万亿日元，但三菱日联摩根士丹利证券公司的吉田认为，“估计会提高至1.2万亿日元”。
今后，支撑丰田国际竞争力的仍是日本国内的开发与生产基地。尽管日本国内的产量只占全球产量的四成左右，但只要在日本生产，就无法舍弃日本国内的销量。丰田的变革能否打动顾客的心？丰田在日本市场的ReBORN摸索将会继续。
