继北京推行从今年6月1日至2016年4月10日纯电动车解除限行政策后，最近又有纯电动车利好消息被放出。业内人士透露，北京新能源牌照有望在本月对进口纯电动车开放。虽然从纯电动车、尤其是高端纯电动车目前的销量来看，破冰之旅一直走得不太顺畅，但不断释放的政策利好，又为纯电动车的破局开启了希望之门。
在今年前4个月的电动车销量中，以众泰E20、北汽EV200、奇瑞QQEV等为代表的低端纯电动车市场份额高达80%。而在纯电动车品牌销量榜单中，只有特斯拉的ModelS一款非本土品牌以1629辆的销量闯入前十。去年底上市的高端电动车品牌腾势汽车，前4个月仅有398辆的销量，特斯拉的高开低走与腾势的爬坡乏力，一起令整个高端纯电动车细分市场显得有些无精打采。
说到国内高端纯电动车细分市场，特斯拉无疑是一个领跑者的形象。自从埃隆·马斯克这位硅谷传奇人物带着特斯拉横空出世后，他们的每一个动作都引人注目。特斯拉像个社交界的时尚潮男，只要它一出现，汽车圈、IT界、资本圈、媒体圈、演艺圈甚至富人圈的人莫不自觉簇拥而来。那些在电动车推广道路上辛勤布道的竞争对手们一直没能让电动车火起来，而特斯拉风光地做到了。
如果说特斯拉是一个社交界的时尚潮男，那么其后出现的腾势，则是不折不扣的技术宅男。如果特斯拉是擅长自我炒作的务虚至上，那腾势就是不够八面玲珑的务实至上。问题来了，高端纯电动车的破局应该务实还是务虚?
在去年的一次媒体沟通会上，现任腾势销售与市场副总裁的李云飞曾说，“特斯拉做好了会起带动作用，特斯拉定位的细分高端电动车市场一旦扫清了障碍，对于将要面世的腾势好处是不言而喻的。”
特斯拉的务虚手段确实噱头十足，新浪CEO曹国伟、UC优视董事长俞永福、力帆集团董事长尹喜地等首批名人车主接过了特斯拉的钥匙，也令特斯拉迅速登上各大汽车及IT互联网头条。而在销售模式上特斯拉同样选择了标新立异，在中国采用了和美国一样的直营模式，以类似苹果体验店和服务中心的形式进行销售。这一切都为特斯拉贴上了“极客精神”的标签，就是相信一切疯狂的事情都会实现，不走寻常路。
不过过度务虚的特斯拉并没有为自己在细分市场扫清障碍，在特斯拉效应消散之后，麻烦开始不断。因为在汽车制造上积淀太浅，特斯拉光鲜的外型之下，内饰和做工粗糙问题被广为诟病。而不够完善的直销模式，也带来了服务上的各种漏洞。北京一位特斯拉车主用“糟糕”来形容其在中国的服务体系。他表示，特斯拉客服对于一些潜在的安全问题投诉，居然用“车可能被冻坏了，你让她暖和暖和就好了”等不专业的方式解释、回复。显然，回归到用车本身，特斯拉一贯善于造势的务虚态度，将成为其破局路上最大的障碍。
如果市场在期待有一款车能够与特斯拉抗衡，那么腾势的呼声无疑是相当高的。但笔者却并不认为一味坚持务实路线的腾势就能逆袭特斯拉。尽管有电池工程师出身的王传福在为腾势电池保驾护航，使用磷酸铁锂电池的腾势比使用钴酸锂电池的特斯拉在安全技术上靠谱得多。但在“自我营销”这件事情上，特斯拉或轻松甩开腾势几条街。
作为一款定价在36.9~39.9万元(补贴之后不低于25万元)的高端纯电动车，略显中庸的造型谈不上高颜值。对此，原腾势副总裁林密的解释是“腾势并不想让外界觉得自己是一台追求特别新奇，特别夺目设计概念的电动车”。根据市场调研，80%的腾势买主是作为家庭的第二辆车，既然愿意放弃传统的中高级车，除了驾乘的舒适性之外，对与众不同的回头率诉求必然也是一大消费心理。而中规中矩的腾势，显然无法带来这种满足感。
还记得去年北京车展腾势首次亮相时，迈巴赫设计师操刀，戴姆勒的生产制造经验，比亚迪的电池技术，这些元素叠加在一起，竟然意外地反应平平，并没有产生神奇的化学反应，简直是暴殄天物。上市半年来，笔者在上海街头看到腾势的次数屈指可数，今年以来的车市热点一直围绕一款款上市的SUV新车，腾势上市后体验平台较少，加上自我营销过于低调，难免被淹没在海量的新车信息中。5月开始腾势与易到用车合作开展体验式营销，但这样的合作如果腾势不能借机自我炒作一番，只怕最终成就的不过是易到用车周航的野心。
另外，对于消费者最为关心的充电顾虑，多数纯电动车都做得不够完善。以特斯拉为例，由于充电接口不匹配，特斯拉一直无法与政府建设的基础充电设施兼容，这也迫使其不得不独立投入巨资，以目的地充电项目为主。所谓“目的地充电”，是与商场、写字楼、银行、酒店等合作，由特斯拉提供充电桩，目的地商家负责安装维护。但据记者了解下来，目前已经对外开放的特斯拉目的地充电桩跟超级充电桩相比，一是充电慢，二是有些并不免费。而零敲碎打的数量，也远远不能满足用户的需求。
腾势也在北京自建目的地充电设备，并且将在今年6月份正式面向腾势车主开放。在充电标准的兼容上，腾势比特斯拉的优势要大，所以完全可以利用充电方式的灵活性，在目的地充电项目上拓展得范围更广。而且，除了目的地充电之外，纯电动车还应该考虑长途高速充电网络，毕竟目前腾势与特斯拉在满电状态下的续航里程都能达到300公里以上，日常用车基本够用，但长途旅行过程中的充电便捷如何保证同样是消费者所担忧的。这一点腾势已经迈出了第一步，今年年初，腾势利用与国家电网和南方电网的适配性，建立了京沪高速服务区公路快充网络，这也是国内首个高速公路跨城际快充网络。如果腾势能够乘胜追击，至少在纯电动车的长途旅行充电问题上，可以打消车主的顾虑。
在纯电动车需要解决的认知、体验和打消顾虑这三件事上，笔者以为腾势的务实和特斯拉的务虚都必不可少。腾势或许该好好研究一下特斯拉“务虚”的那一套，毕竟这个浮躁的社会，社交潮男比技术宅男多数时候更受欢迎。而特斯拉要走的路则更长，纯电动车终究要回归到用车本身，安全顾虑无法消除，再炫酷的车你敢开吗?
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